走！去美国收割500亿母婴市场

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作者|胡

标题地图|视觉中国

中国的电子商务市场由阿里、JD.com和许多竞争对手主导，牢牢控制着近80%的市场份额。面对逐渐饱和的国内市场，大量企业家将目光转向北美、欧洲、东南亚、印度等新兴市场，从事跨境电子商务。

东南亚种植面积达46亿美元；阿里支持的26个品牌“双11”销售额超过100万美元...一批企业家希望继续在海外打造电子商务的财富神话。

尚凡就是其中之一。

2018年1月，90后企业家孙创立了主要面向北美市场的玩具品牌“尚凡”，为当地用户提供益智玩具和早期教育玩具，并通过亚马逊、沃尔玛等电子商务平台以及城市儿童、益智动物园等线下渠道销售。现在，在不到三年的时间里，上樊已经建立了自己的独立站点，整合了50多家国内供应商。

上樊的存在可以看作是千千数以千计的跨境电子商务从业者的缩影。一家中国小公司已经从依赖亚马逊的第三方平台发展到拥有自己的渠道，建立自己的品牌，拥有300多个SKU，年销售收入超过1亿元。在中间，它获得了什么红利？你踩了什么坑？它将为后来者提供什么参考？

上樊队

美国独立电视台有很多机会

"在美国，独立电台品牌也可以生活得很好."尚凡创始人孙姬野告诉《虎嗅》。

在美国电子商务市场，即使是亚马逊，也是唯一的一家，只有大约45%的市场份额，剩余的一半份额被独立电台瓜分。当总部设在加拿大的shopify像鲶鱼一样搅动美国电子商务市场，在市场价值上超越ebay并紧跟亚马逊时，没有人敢忽视独立网站的价值。

“独立电台可以摆脱大平台的规则，拥有定价权，并能有效地跟踪客户购买信息。”一位业内人士表示。这种方式逐渐成为许多品牌出海时选择的另一条路线。

另一方面，随着美国商店关门潮的到来，零售模式正在发生变化，相当一部分的购买需求没有释放出来，线下转网的趋势越来越明显，玩具类的网上流量也以每年20%的速度增长。中国的互联网浪潮也催生了许多网络游戏，中国的许多项目得到了硅谷投资者的认可。

在此期间，孙见证了一大批海外留学生，他们利用出生在中国并擅长于此，将中国的商业模式直接转移甚至复制到美国，赚得了人生的第一罐金。这也让孙看到了机会。

“当时的情况与2013年的中国非常相似，许多类别都可能被削减。”在美国学习期间，孙从搜索量和点击数中发现，美国零售市场最畅销的类别主要是玩具和宠物。另一方面，他也观察了美国家庭和儿童玩具。需求是需要的。"房间的四分之一基本上都是玩具。"

作为世界上最大的玩具市场，美国玩具市场的规模接近500亿美元，预计到2025年全球市场规模将达到1700亿美元。根据npd集团的最新报告《玩具的未来》，预计到2020年，美国玩具行业的整体销售额将会增加，而且这一趋势将持续到2021年底。预计到2021年，可移动玩偶和配件、手工艺品、建筑套装、玩偶、游戏拼图和户外运动玩具将会增加。

"美国实际上没有一个特别好的独立的妇幼电子商务平台."孙对说道。亚马逊在全球拥有超过4亿活跃的买家和卖家，该平台上的许多类别都供不应求。早在两年前，孙也观察到了一个事实:美国的网上玩具类并不丰富，而电子商务的普及率也不高。在京东、天猫、亚马逊和易趣上搜索同一个条目将显示10倍甚至数百倍的差距。

在美国，除了知名大品牌之外，观众对其他新兴品牌的认知度没有太大差异。美国传统玩具品牌大多是知识产权知名的老牌大品牌，如芭比娃娃和孩之宝。通过创造内容和积累粉丝，实现了内容+ip+粉丝+销售的整个闭环，玩具只是附属于它们的衍生物。

因此，该团队通过抓取美国各种平台上流行的玩具词汇来确定市场上最受欢迎的玩具类型，并最终将该类别划分为户外细分渠道，以产生儿童吹的泡泡、沙滩上的自升式水桶、充水鸭、沙滩推车等。在独立电视台建成之前，这些商品通过亚马逊和其他第三方平台销售，平均价格约为20美元。

“对于上帆这样的新品牌来说，现阶段建立知识产权的能力是不够的，因此它只能削减在线渠道的红利。”美华创业投资有限公司投资总监马呵呵说。

2019年，美华创投带领上樊投资近100万美元。对于投资逻辑，马呵呵说，首先是美国近年来渠道的变化，线下转移的趋势明显；其次，上樊团队的大部分成员都有在美国学习和生活的经历，对美国文化和消费有很好的了解；当然，一个重要的优势是中国的供应链，这也是许多中小企业家出海的主要前提。

供应链，供应链，供应链

“世界上80%的玩具基本上都是中国制造的。”从玩具零件到最终产品并通过销售网络交付给消费者的整个网络结构是中国供应链的天然优势，孙表示，这种优势不会在很长一段时间内消失。

“但美国人无法掌控中国的供应链。中国本土供应链制造商无法进入美国市场。”这也是中国品牌很难真正进入美国的原因，但海外城市的许多用户迫切需要中国企业发展。

根据《2019年中国玩具及婴儿用品行业发展白皮书》，2018年，中国传统玩具的一般贸易出口额为135.6亿美元，占54.06%，同比下降1.07%；加工贸易实现出口115.24亿美元，占45.94%，同比增长12.59%。

过去，中国玩具出海时，更注重贸易模式。中国制造商的上游是国际贸易商，所有的跨境贸易过程基本上都由贸易商决定，决策权也掌握在外国品牌手中。孙认为，这是过去几十年玩具出海所面临的客观问题。

以玩具为例，从M端的出厂价到C端，至少有七倍的加价幅度，甚至更高。各级中间商，如制造商、制造商、渠道经销商等。，高达五到六个环节，而工厂的工作习惯是一年开发几十种产品，而每种型号的开发成本至少是一百万。进入市场后，可以打赌其中两三个会爆炸。糟糕的信息使工厂不清楚市场的真实需求。玩具从工厂送出后，工厂还

“重新建立并购双方的联系，缩短中间路线也是必然趋势。”孙姬野告诉老虎嗅嗅。“过去，C端信息不能直接给工厂。现在中方建议可以直接联系工厂。看起来像是并购，但实际上是并购业务。”

然而，当孙来到东莞、浙江镇、澄海、汕头等玩具生产企业的聚集地，向中国的贸易商和工厂介绍上范的模式时，说M终端和C终端可以通过上范连接，几乎没有人相信他。

“有无数的点击。”

根据他的描述，为了解决供应链问题，他不得不在工厂里住了两个多月，与当地工人分享食物和生活，这样才能真正了解整个玩具制造业从上游到下游的规律，也才能了解工厂的需求。最终导致了合作。通过oem+odm和上帆建立的各种渠道，销往美国。

当数十个模型通过各种渠道爆炸并返回工厂时，上樊的声誉逐渐打开。

本地化之战

当然，在供应链之外，每个海外企业家都必须熟悉当地的生存规则。

用户购物习惯的差异

中国是一个价格敏感的市场，而美国是一个服务敏感的市场。？美国用户购物时，往往会搜索功能类别而不是品牌，这也反映出美国购物更理性、更务实。不会追求终极价格，不会追求终极品牌，会变得更加理性。

在美国，用户对价格不敏感，但他们需要有强烈的服务意识。订阅服务在美国非常流行。“美国用户更享受购物的乐趣。”这也让尚凡逐步发展出一种基于订阅的电子商务模式。该平台根据家长需求，搭配适合儿童的玩具套装，进行个性化推荐，帮助家长决策，节省时间，降低成本。

在拓展美国市场时，尚凡经常拜访客户的家。在美国使用电子邮件是很常见的。有必要做跨境电子商务，掌握当地人的生活习惯。

法律问题

在美国，许多律师会帮助大品牌以起诉小公司为生，最后与大品牌站出来并分配律师费。根据孙的说法，如果不对此事件做出回应，在美国将是违法的。如果你不提供证据，就会给别有用心的律师一个机会。

中美团队合作

出海时，公司通常在中国和海外设立。对于小公司来说，如果他们没有现金管理经验，很容易出现管理问题。

线上+线下营销模式

美国人喜欢线下活动。在品牌营销中，仅仅依靠在线渠道远远不够。线下活动是必不可少的。上樊已与数十家当地幼儿园达成合作，品牌已落户线下商店。

质量检验问题

玩具质量检验体系庞大，需要十几组基本测试才能完成检验报告，不仅化学成分、物理测试、警示标志的位置、颜色和大小，而且无法通过海关。当然，还有复杂的专利和版权问题。

选择和爆炸思维

玩具市场每年有多达20万起爆炸事件。除了作为自己的品牌，尚凡每年还将支持大约20种具有其他品牌属性的产品。经过严格挑选后，他将去美国，他自己的网站也将支持这一流程。关于如何提高回购率，孙表示，要想办法放大购买关键词，无论站内还是站外，都要有意识地制造爆炸。

当然，现金流问题不能被忽视。大量跨境电子商务公司库存过多，无法发货。虽然他们规模很大，但他们不能盈利。此外，美国的物流成本很高，仓储物流也是中小企业的一个重要因素。在美国，亚马逊有物流业务，上樊将与亚马逊合作。

“在美国，没有本地渠道很难生存，这需要长期积累。”孙对说道。

写在最后

据了解，上樊目前已经盈利。在流行期，是孙创业以来最繁忙的时期，单个数量呈指数增长。他说，每天高峰时可以接到10多个电话，由于疫情加剧，国内市场相对疲软。过去控制整个市场的传统交易者在此期间很难走出去，他们也希望借此机会打开网上出海的渠道。

对于那些想在美国创业的人，孙也表示，他们应该抛弃中国人“用资本实现快速裂变”的创业思维；真正了解当地市场情况，提高当地文化认知水平；当然，你不能违反当地法律。最好有一个专业的法律团队。

当被问及公司未来的挑战和天花板时，孙没有给出明确的回答，但他表示，中国品牌需要在出海时加强odm，即自主研发能力，从设计到研发再到生产，并深入参与产业链，而不是局限于一些OEM产品。最好延伸到上游产业链，结合文化和创意内容，增强品牌的独特性。