服装业战“疫”：线下回暖仍需时日 线上发力迎来机遇

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尤菲菲绘画

⊙记者李凌熙○编辑郭

223万人观看，赢得超过320万的好评，并在10分钟内售出6000多双...最近，阿迪达斯通过淘宝直播发布了一年一度的新三叶草产品。随着明星杰弗里和流行主持人魏雅携手带来商品，现场直播会议非常受欢迎。

不仅阿迪达斯，太平鸟(603877)，马森和其他品牌的购物指南也来到现场拍摄。数据显示，自2月份以来，淘宝上制造商的商品直销同比增长了50%，其中服装、美容和家居装修等线下商店最为活跃。

据记者走访，虽然近期品牌服装线下门店陆续复业，但受疫情影响，线下门店面临客流急剧下降的问题。目前，网络渠道仍然是大多数品牌服装企业的关键战场。

“有机危”已成为品牌服装企业评估疫情影响的关键词。

线下业务一个接一个地恢复

对于品牌服装企业来说，2020年初注定非同寻常。春节黄金周本应是销售旺季，但在防疫“不出门”的号召下，出现了一股线下消费的寒潮。

安踏集团董事长丁世忠直言不讳地表示，2020年应该是艰难的一年。Xtep还承认，面对当前的行业逆境，公司近期的订单和代理商的补货订单将不可避免地受到影响。

经过半个多月的沉寂，随着疫情防控形势的积极变化，深圳、广州等城市主要商业区的商场纷纷开门迎客。Xtep、安踏等上市公司已经宣布了门店恢复营业的情况和计划。

安踏集团表示，截至2月14日，内地各品牌门店已有近40%复业，其余将根据疫情防控进展和当地政策决定复业安排。Xtep预计，除了湖北省的零售店外，延迟的生产线及其零售店将于2月底恢复运营。

马森服装相关负责人(002563，诊断单元)告诉记者，公司正在指导各地区门店按照当地要求申请复业，部分地区门店已经开始陆续开业。

重开业务已提上日程，但线下销售需要时间来恢复。

近日，记者走访了位于深圳福田区华强北商圈的购物中心。虽然现在是周末下午，但商场没有以前那么热闹了，服装销售层的顾客也很少。许多服装品牌试图通过促销活动来吸引顾客。

天丰证券(601162)表示，由于营业时间缩短或部分商场暂时关闭，消费者外出意愿减弱，导致客流量急剧下降。此外，防疫控制期处于春节、元宵节等销售旺季，对服装品牌线下零售业务影响较大。

“2020年上半年，疫情将不可避免地对行业和公司的财务表现产生一定影响。预计最早要到2020年下半年才会恢复正常水平。”安踏集团表示。

网上销售充满了诡计

当线下销售受到疫情考验时，品牌服装企业也在寻找另一种方式来打破这种局面。

据报道，太平鸟、安踏、马森和洪都(600，400股，诊断股)等品牌服装企业已转向网上市场，以缓解线下店铺关闭的影响。

“这是我们春夏的新产品，有两种颜色的号码”，“靠近相机给你看面料的质感”，“我转身给你看衣服后面的长度”...在太平鸟天猫官方旗舰店，公司工作人员通过淘宝直播在网上试用，并根据网友在直播中提出的要求进行搭配和介绍。

据太平鸟董事长张江平介绍，近日，该公司旗下的“太平鸟男装”、“太平鸟女装”等线下品牌门店纷纷采取推出微信在线会员特价、微信尖峰、小节目配送、异地直播等形式，提升消费者在网上电子商务平台上的购物体验。

张江平表示，最近一段时间，太平鸟已经实现了半数门店的销售额，日均零售总额超过800万元，且仍在持续增长。随着武汉所有商店的关门，从2月份开始，和平鸟的女装一直在不断增加，而和平鸟的男装也在以100%的速度增长。

事实上，太平鸟不是这样。

在流行时期，“云购物”和“云会议”成为包括品牌服装企业在内的消费行业的常态回归。阿迪达斯和其他品牌也通过淘宝Live Room推出新产品。

洪都股份相关负责人告诉记者，大规模启动网上直播业务是公司面临疫情的三大启动安排之一。"该公司主要围绕天猫和京东等平台开展直播业务."

除了在线直播，微信也成为了购物指南的“战场”。品牌服装导购通过微信群和朋友圈发布新的服装信息，并通过发放独家优惠券吸引用户消费，带动销售增长。

据安踏集团相关负责人介绍，该公司在疫情爆发的前几天启动了“全零售”项目，有3万多名员工和经销商合作伙伴参与，各品牌的销售团队和品牌支持团队，以及所有管理和分享团队都加入了开设微型店铺的战争。

“在过去的10天里，我非常感动地看到，当各种品牌的销售团队无法正常运作时，成千上万的‘店员’上网与消费者沟通，拓展新的渠道。”丁世忠说。

根据安踏集团的背景数据，从1月底到2月16日，该集团的电子商务咨询人数超过45万，超过去年同期水平。据报道，安踏集团的电子商务业务1月份超额完成目标，2月份销售额有望达到预期。

天丰证券在研究报告中表示，品牌服装企业增加了网上渠道和私域流量的渗透和影响，并通过新的零售模式进行数字化改造，以弥补疫情在短时间内对品牌服装企业线下业务的影响。

疫情加速了全渠道整合

从长远来看，服装品牌企业都认为，疫情将为企业和行业带来创新机会。

在应对疫情的过程中，许多品牌服装企业将更加注重对网络渠道的投资，加大对新零售模式的思考和探索。

"网络消费的现状越来越好."安踏集团副总裁姚表示，除了稳定信心、确保增长之外，更重要的是动员全体员工，促使团队积极接触消费者，了解消费者，增强消费者粘性，最终将流量转化为“保留量”。

谈到疫情的影响时，马森服装公司也做出了回应。从长远来看，疫情将推动工业企业自主创新和创新突破，推动优势企业进一步整合资源，实现快速发展。

“在疫情期间，公司主动探索新的零售方式发挥了积极作用。这种更加一体化的销售形式正在迅速推广。”马森服装相关负责人告诉记者。

广发证券(000776)在最近的研究报告中提到，未来爆发后，品牌服装企业加速的全渠道运作将会显示出更加显著的效果。