20岁的洽洽，一场保持“新鲜”的胜利战

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今天，用传统和新兴来粗略地定义一个企业是不合适的。在互联网的20年里，没有一个企业可以用旧思想生存。换句话说，在市场竞争中，任何企业都在不断更新思想，与时俱进。

近日，国内坚果炒货行业的龙头企业洽洽食品(002557.sz)发布了2019年财务报告，收入48.37亿元，同比增长15.25%，营业利润7.11亿元，同比增长31.24%，归属于母亲的净利润6.02亿元，同比增长39.13%。经过20年的发展，洽洽食品仍能保持收入和利润的大幅增长，这无疑是一份精彩的财务报告。

经过多年的发展，休闲小吃市场相对稳定，但洽洽仍处于快速上升的通道。这是基于什么样的逻辑？在业绩增长的外在表现背后，洽洽洽最突出的特征是它更新鲜、更年轻。

年轻来自每个细节。洽洽的产品线推出了一系列适合年轻人的蓝色袋装瓜子和黄色袋装日常小坚果。洽洽吃瓜子现场直播，并作为第一个坚果行业参与第一个广播营销在罗永好。这些细节体现了产品的升级、渠道的改变、技术的提高和全面的复兴。

洽洽没有限制:高端产品、多元化渠道、年轻形象和新鲜品质

一个企业年轻最基本的事情就是走出舒适区，打破对产品的固有理解，用新的想法去思考产品。产品线创新带来的品牌复兴是恰佳发展理念的集中体现。

年轻消费者最突出的特点是个性和多样性，他们追求更适合自己的品牌。这种契合是来自四面八方的感觉。就口味而言，传统的单一口味早已无法承受市场需求。在包装上，同样的款式不能刺激购买的欲望。年轻人自己可能没有明显的感知，但他们会凭直觉选择真正属于年轻一代的休闲小吃。

qiaqia早就察觉到了这一市场变化。产品层面的转型始于2014年左右。洽洽的思路有四条主线，即高端产品、多元化渠道、年轻形象和新鲜品质。

在葵花籽方面，洽洽充分提升了原材料的质量、口味和包装，有效地重复了葵花籽系列产品。

自2015年以来，洽洽先后推出了黄葵、葵珍和蓝袋(山核桃和焦糖)等新产品系列。作为主打产品，黄葵和葵珍都是高端大气的款式。他们选择完整的葵花籽，为消费者提供精心挑选的瓜子。包装采用高端色调，采用自动封口，整体感觉更好。

蓝包味瓜子系列更显年轻。在口味方面，山核桃和焦糖两种新鲜风味被用来迅速打开市场，在此基础上，新鲜风味如藤胡椒风味和最新的海盐风味被扩展。口味独特多样，非常适合当今年轻人的需求。在包装设计上，蓝袋风味瓜子系列的款式非常多样和独特。洽洽赋予瓜子个性，将特定的包装设计与自白搭配，在世界杯期间为瓜子穿上球衣，等等。有趣、有趣、可爱的图片在年轻消费者中很受欢迎。据财务报告显示，2019年，仅蓝包味瓜子系列的含税销售额就达到了每年9亿元左右，其中新海瓜子和单品实现含税销售额约5000万元。复兴的尝试充分激活了市场。

黄色小袋的日常坚果凭借其高品质的新鲜度，在坚果领域掀起了一场新鲜风暴。就健康和口味而言，坚果对白领用户更重要。消费者食用坚果，要么是为了营养，要么是为了更独特的口味。

根据财务报告，2019年，洽洽会宣布了坚果品牌的战略升级，并确定了掌握关键保鲜技术的口号。在包装上，扩大了的洽洽标识和掌握关键保存技术的超级口号，占据了用户的第一个认知。

在产品方面，日常坚果也根据消费者的需求进行调整。保鲜成为核心，为消费者提供更新鲜、更优质的坚果产品。在此基础上，针对消费者的健康需求，qiaqia将日常坚果系列定位为日常营养必需品。为了解决消费者没有时间了解坚果的功效，也没有时间独立选择搭配的问题，对四种坚果和三种干果进行了科学搭配。日常坚果适合这个品牌，这很快在激烈的市场竞争中打开了局面。黄晓包试销期间，销售额达到5亿元。根据2019年的财务报告，小黄带每天的含税坚果销售额达到8.5亿元，成为集团收入增长的重要支撑。

可见，在产品设计上，洽洽始终站在新一代用户的需求上，丰富产品线，增加便捷设计，丰富使用场景。最终结果是用户对qiaqia有了足够的品牌认知度，因此他们获得了更广泛的市场认知度。

新零售矩阵:无缝接触消费者

在一个葡萄酒芬芳、小巷幽深的时代，产品应该与精准营销相匹配。目前，对于食品领域来说，真正的问题是线下渠道薄弱，让顾客上线的难度急剧增加，所以你的产品要接触到消费者不是一件简单的事情。

造成这一问题的最直接原因是许多企业仍在继续同心品牌传播。所谓同心圆是指依靠集中的渠道来传递品牌产品。最典型的代表是开网店、大规模投资或投放品牌广告。这种方式可以提高品牌认知度，但存在一个转换效率的普遍困境，即不能传递给年轻消费者或有需要的消费者。分散的差距扩大更符合当前的需求。间隙扩展主要基于场景，不局限于某个通道，而是一个矩阵。

aqia创造了这样一个新的零售矩阵。用户肖像是新的零售布局的基础，只有更好地了解用户才能被用户识别。根据用户肖像平台和数据模型，结合以往营销案例的数据积累，洽洽洽准确定位和分类用户。借助大数据和计算能力，qiaqia可以根据不同的消费习惯和不同的用户年龄组制定不同的销售策略。在此基础上，针对不同渠道的不同特点，洽洽采取了多元化的营销方式。

创意直播是新零售矩阵中的一个关键环节。4月1日，罗永好用颤音开始了第一场电子商务直播。在2500多种产品中，小黄包是唯一的坚果类首款产品。在第一场演出的当晚，3小时内每天售出200万袋坚果。借助电子商务现场直播，洽洽不仅在罗永好现场直播中获得了全新的品牌知名度，还获得了颤音乐迷、罗永好等知识型kol乐迷的直接转化。然而，洽洽并没有坚持一个渠道和一个锚的资源，而是将不同的产品渗透到不同的群体中。

除了商业直播外，洽洽会还与营养学会的明星营养师顾中一、王旭峰等专业营养师合作，进行了一次特别的现场直播，解读坚果背后的营养知识。更为独特的是，2019年9月4日，作为第一个坚果产业的洽洽洽集团，在全球范围内直播了一家具有开放质量和增强消费者信任的透明工厂。世界在同一个屏幕上，那天共有100万人观看。疫情期间，洽洽还积极参与淘宝直播，连续10天每天至少有一次淘宝直播。洽洽佳食品天猫旗舰店已经达到了同期和全月的销售目标。面对疫情的影响，销售业绩非但没有下降，反而在上升。

私有域名流量是qiaqia新零售矩阵的另一种布局。2019年4月，qiaqia Food推出了一个微型购物中心小应用程序，以建立私有域流量，并借助用户肖像实现更精确和垂直的用户转换。小程序商城推出一个月后，商城的销售转换率提高了86%。

多样化的营销方式进一步提高了新零售矩阵的用户参与度和转换效率。基于微信小程序生态，洽洽推出了陈老的游戏。该设计结合了洽洽的品牌形象和产业链，允许用户充当运营商，并在游戏中提高洽洽的品牌认知度和文化温度。

这一尝试在不同的渠道继续进行。洽洽联系天猫发送1吨瓜子，帮助你实现吃瓜子的自由活动，帮助网民实现吃瓜子的自由，在微博上吸引了10多万人参与。洽洽在营销方法上的大胆创新，以更灵活、更有趣的方式接触到了年轻用户，牢牢把握了年轻人的利益，提高了转换效率。

财务报告显示，在整个2019年，洽佳和丸美推出了瓜子脸面膜；举办首届大学生网络红星孵化计划；联合lv设计师推出了三个联合礼品盒等，充分展示了年轻的创意精神。

同时，公司逐步完成了新的零售整合。通过建立一支专业的直播队伍，我们将成为小吃类的顶级商家，培育流行的网络红人，并在洽洽洽孵化直播机构。依托自组网下的物理资源，整合在线用户，构建私有域完全成员制。随着直播、小节目和营销方式的不断深入，洽洽已成为每个用户生活的一部分。这提高了转换效率，使品牌得到更多年轻人的认可。随着新零售矩阵的不断创建，qiaqia正在构建大量场景，从各个方向接触年轻用户，并将垂直用户转变为消费者。

质量升级:掌握密钥保存技术

当然，需要看到的是，新一代用户不仅仅追求个性化和多样化的表达，也不仅仅是娱乐。质量是产品创新和年轻营销背后的支撑。目前，无论在哪个消费领域，质量升级都是一个必然的命题，这是新一代消费者的自然追求。

对于休闲零售企业来说，品牌令人惊讶，质量更重要。qiaqia成功转型的关键是实现质量的极致。

控制坚果的质量需要绝对控制从源头到成品的每一个环节。根据财务报告，洽洽确定了公司+订单农业+种植者的采购模式，采用了年度招标方式，确定了供应商和材料的价格，并根据生产订单计划实施了订单采购，提高了采购质量。此外，自2013年以来，上游的坚果原料生产基地已在qiaqia建立，所有原料均由qiaqia亲自控制。目前，洽洽在广西百色种植夏威夷果，在安徽合肥和池州种植碧根果，并与华泰集团成立了坚果馅饼公司。预计未来种植面积将达到5万亩，提供1万吨坚果原料。洽洽在世界各地拥有超过100万亩的坚果原料种植基地，确保生坚果在当季购买，并通过冷藏链运输和洽洽自主研发的关键保鲜技术，确保消费者日常食用新鲜坚果。通过对原材料的彻底控制，恰佳使日常坚果不仅仅是一个品类名称，而是一个承诺，让消费者每天都能吃到最新鲜的坚果。

在生产过程中，洽洽市干果贮藏、加工和质量保证的关键技术和产业化项目获得了国务院颁发的国家科技进步奖。为了保证向消费者供应新鲜的坚果，恰佳与瑞士布勒公司共同开发了专业的立体烘焙设备，并引进充氮包装系统，使坚果达到奶粉级的保鲜工艺。通过密切的合作和不断的技术积累，洽洽佳已成为中国第一家采用烹饪和烘焙技术、中草药烹饪和品尝等创新技术的坚果企业。技术创新推动产品质量升级。

在生产后质量管理方面，洽洽始终倡导安全、稳定、新鲜的质量策略，为消费者提供新鲜的坚果产品，保护消费者的健康。

财务报告显示，2019年，R&D在洽洽洽投资3.06亿元，同比增长21.6%。正是由于近20年来的不断投入、艰苦的技术创新以及在原料端和生产端完善的质量体系，洽洽佳才成功入选农业部国家坚果加工技术R&D专业中心。

消费者购买食品时，质量永远是第一要求。目前，市场上有多达300种小包装坚果产品。竞争的突破可能取决于品味或营销，但事实上，两者的基础都是质量。质量竞争是一场马拉松，任何有质量问题的企业都有可能直接失去资格。提供最优质的坚果和最稳定的质量需要几十年的时间。

qiaqia的优点是从源头上保证产品的质量，通过源头控制可以更好的表达坚果的味道，整个链条的质量经得起长期的检验。因此，随着竞争的深化，洽洽的质量优势将逐渐凸显，其增长潜力将更加充分。

如果一个企业墨守成规，不继续创新，就会陷入消费升级等一系列市场因素的困扰。只有加强创新、产品创新、推广创新、渠道创新和传播创新，才能打造我们自己的品牌定位。这句话很好地解释了洽洽持续快速发展的原因。丰富产品线，满足年轻人多样化、个性化和便捷的需求。直播、小节目等多样化的营销渠道和营销方式将向消费者全方位展示品牌。恰基亚的新转变并没有为自己设定限制。与此同时，洽洽并没有因为新鲜的转变而忽视质量的价值，而是坚持把最好的食品带给消费者。

在丰富产品、保证质量和无缝接触更多消费者的同时，洽洽洽逐渐获得了市场的积极反馈。这就是洽洽20年后快速发展的秘诀。现在，恰卡的转型和发展为未来打开了一扇机会之窗。年轻的洽洽打破思维定势，坚持质量主线，走在正确的道路上，这将使洽洽未来的发展更快、更稳定。