全球奢侈品2020年损失或达7000亿…爱马仕不爱 香奈儿不香

本篇文章6482字，读完约16分钟

谁会想到骄傲的香奈儿和吕有一天会成为口罩、洗手液和防护服的制造商？

为了抗击法国日益严重的新冠肺炎疫情，香奈儿的高定工作室将参与生产口罩和防护服。香奈儿暂时关闭了在意大利和西班牙的一些商店。

巧合的是，爱马仕、劳力士和百达翡丽暂时关闭了法国和瑞士的工厂；

路易威登集团旗下的迪奥和纪梵希美容香水生产线暂时改为洗手液生产线；

爱马仕评估抗菌洗手液的生产...

4月3日，意大利著名鞋品牌塞尔吉奥·罗西宣布，该品牌创始人、著名鞋设计师塞尔吉奥·罗西因新冠肺炎肺炎去世，享年84岁。

"我们一生中从未见过这样的景象。"投资银行伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品行业主管卢卡·索卡(Luca solca)在接受美国银行《时尚商业评论》(Bof Fasty Business Review)采访时这样说道。他预测，这种流行病将成为席卷奢侈品行业的风暴，中东的销售额也将下降。“显然，今年上半年将是奢侈品行业历史上最糟糕的一年。”

纽约的许多商店，包括奢侈品商店，都用木板封住商店的窗户，以防未来社会动荡和土匪砸碎窗户。图为纽约时代广场，工人们用木板关闭属于路易威登集团的丝芙兰商店。据新华社报道

近日，波士顿咨询集团(bcg)发布报告，悲观预测2020年全球奢侈品销售额将下降1000亿美元(约合7000亿元人民币)。

这种流行病席卷全球，触及奢侈品的核心。

随着消费主义的叠加和中国经济的快速发展，奢侈品行业十多年来一直保持强劲增长。用资深时装从业者瘦马的话说，“奢侈品行业已经扎根十年，是所有行业中利润最高的行业。”

当人们担心口罩和卫生纸买不到时，他们知道过去很难找到的奢侈品一点也不奢侈。

Lvmh集团并没有预料到这一点

2020年第一季度的损失是100亿英镑

在全球疫情的影响下，今年奢侈品销售将大幅下降，这似乎是一个不争的事实。

离线商店关闭以避免流行病，工厂停止生产...许多奢侈品牌最近降低了收入预期。

在受疫情影响的奢侈品巨头中，全球最大的奢侈品集团路易威登(lvMH)最为担忧，该集团旗下拥有LV、迪奥、芬迪(Fendi)和轩尼诗白兰地(Hennessy Brandy)等品牌。

去年3月，当《福布斯》公布2019年全球富豪榜时，路易威登集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(Bernard arnaut)也以760亿美元的净资产位列第四，仅次于贝佐斯、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特。2019年7月和11月，路威酩轩集团一路高歌猛进，阿诺特两次超越比尔·盖茨，成为世界第二大富豪，其股价飙升逾三分之一。

伯纳德·阿尔诺(伯纳德·阿尔诺)

图片来源:cnbc报道截图

2020年1月19日，《福布斯》杂志的实时世界富豪榜显示，阿诺特的资产达到1165亿美元，取代了贝佐斯，成功成为世界首富。

在2月初举行的财务报告会议上，阿诺特说，“我无法回答疫情对我们业绩的影响。”如果疫情在两三个月内得到控制，问题不大，但如果事态持续更长时间，那就是另一回事了。”

显然，疫情在全球的蔓延让路易威登集团始料未及。

3月27日，路易威登集团发布了董事会管理报告，谈及新冠肺炎疫情对集团业绩的影响:与2019年同期相比，预计本财年第一季度销售额同比下降10%~20%。每个记者都注意到，在2019财年第一季度，路易威登集团的销售额达到125亿欧元。按照路威酩轩集团的预期下滑计算，2020财年第一季度的销售额应该在100亿至113亿欧元之间，比2019年同期(总计约94亿至196亿元人民币)少12亿至25亿欧元。

4月6日，路易威登集团的股价峰值(2020年1月中旬)从439.05欧元降至339.82欧元，股价下跌22.6%，市值回落至1716亿欧元。阿诺特失去了2000亿元的社会地位，成为“最大的输家”。每天，超过30亿元人民币被这种流行病蒸发，近30%的财富损失。

全球奢侈品销售额可能平均下降8%

中国市场将暴跌40%

然而，今年第一季度收入大幅下降，并不是路易威登家族的问题。

拥有古驰、圣罗兰、博特加威尼塔等品牌的科灵集团(Kering Group)也受到了新冠肺炎肺炎的严重影响，预计今年第一和第二季度该公司将受到影响。在最近的初步估计中，科灵集团表示:“截至3月31日的2020财年第一季度，科灵集团的收入将比去年同期下降13% ~ 14%。”随后，科灵集团相关人士也向每一位记者证实了这份预测报告的真实性。

图像来源:刻线

相比之下，科灵集团2019财年第一季度的收入为37.85亿欧元；如果按照疫情影响下降13%~14%粗略计算，克令集团2020财年第一季度的收入约为32.55亿~ 32.93亿欧元。与2019年同期相比，减少约5亿欧元(约38.7亿元人民币)。

图片来源:凯林财务报告

这种流行病的影响直接反映在奢侈品上市公司的股价和财务状况上。

2020年1月17日，科灵集团的股价创下新高，当天收于612.2欧元，但其股价从2月20日开始持续下跌，4月6日发布新闻稿时为468.95欧元，比峰值低23.4%。

普拉达集团2020年3月发布的2019年财务报告在谈到业绩前景时表示，该公司从2020年到1月底的业绩非常积极。"出人意料的是，新型冠状病毒的爆发阻碍了它的生长."

巴宝莉预计第四季度收入将下降30%，同期最后几周的可比销售额可能会下降至70%至80%。

对于巴宝莉第四季度收入的预期下降，卢卡·索卡认为“这在很大程度上是预料之中的，关键在于它会持续多久。”如果疫情持续时间更长，下降幅度将会更大。

欧洲投资银行(European Investment Bank)预测，随着新的冠状病毒肺炎疫情的蔓延，2020年第一季度全球奢侈品销售额将平均下降8%，中国市场将下降40%。

巴黎老佛爷百货公司的店员哀叹道

自二月初以来，客流量已经下降了80%

随着2020年新年和农历新年的到来，本应是全球奢侈品市场的黄金季节，但却被疫情阻断。

由于税费不同，巴黎是许多奢侈品牌的大本营，如lv和香奈儿。与国内相比，在巴黎购买奢侈品通常具有明显的价格优势。定居巴黎并从事时尚外贸的宋珊珊表示，春节前后，中国游客会在高峰期去巴黎购物。

宋珊珊向每一位记者回忆说，二月底在老佛爷春天百货公司，总是在门口排队的lv和chanel变得冷清了。”我看了看lv的门，我的小弟弟马上跟我打招呼说“欢迎你，你好。”我想你的lv也有这一天，通常都是排长队，不理会人。"

从1月底到2月，在巴黎老佛爷百货商店的moncler柜台销售的alex发现，老佛爷百货商店一楼的整个奢侈品商店都是空.

“过去，我们90%的产品都是亚洲客人，最多的是中国，其次是日本。”亚历克斯告诉宋玉山，“自2月初以来，客流量已经下降了80%。通常情况下，2月份的销售额为100万英镑，而现在只有30万英镑左右。”因为亚历克斯是中国人，营销经理经常来商店和他讨论什么时候可以开发出一种有效的抗新冠肺炎流行病的药物。

事实上，早在五年前，《奢侈品行业十大危机》报告就曾指出:“如果中国打个喷嚏，全球奢侈品市场就会感冒。”这意味着中国人对奢侈品消费的驱动力和影响力是可见的。根据2019年中国奢侈品报告，2019年全球中国人奢侈品消费达到1527亿美元，增长5%。

根据摩根士丹利的研究数据，2019年，lvmh、kering和历峰集团在大中华区的收入分别占17%、25%和25%，其中中国消费者对上述集团在中国大陆市场贡献的收入分别占10%、17%和11%。

此外，巴宝莉、爱马仕和普拉达在大中华区的收入都超过了20%，它们在中国的销售业绩占全年收入的15%以上。

奢侈品跨境战争

Lvmh洗手液，ysl面膜，普拉达防护服…

疫情未消除，表现难以恢复。当疫情到来时，奢侈品巨头反应非常迅速，主动帮助中国抗击疫情。

据记者统计，历峰集团、路威酩轩集团和科灵集团在此次疫情中向中国捐赠了3350万元人民币。

然而，这种流行病已经蔓延到世界各地，奢侈品市场受到越来越严重的影响。

今年2月，意大利奢侈品协会fondazione altagamma、波士顿咨询集团(bcg)和投资管理公司伯恩斯坦(bernstein)的研究报告指出，新冠肺炎疫情的蔓延将导致全球奢侈品销售额损失高达300亿至400亿欧元，行业总利润下降15%，约为100亿欧元。

然而，当这种流行病在全球蔓延时，波士顿咨询集团(bcg)最近发布了一份报告，悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将下降1000亿美元(约7000亿人民币)。

此外，贝恩还直接统计了疫情对奢侈品经济的影响。截至2020年3月25日，贝恩预计2020年第一季度全球奢侈品市场将同比萎缩25%至30%。在2020年全年，贝恩模拟了三种情况，并预测豪华珠宝的销售将会萎缩22%至25%。

面对疫情造成的损失和防疫材料的短缺，奢侈品生产的浪潮已经在大洋的另一边掀起，像lv这样的巨头已经选择跨越国界抗击疫情。

或许路易威登洗手液将成为许多人的第一奢侈品。

3月15日，路易威登集团表示，由于法国原料短缺，决定利用其迪奥、纪梵希和娇兰三条香水生产线生产含酒精洗手液，并将在第一周生产12吨洗手液。所有制作的材料将免费提供给法国卫生部和欧洲最大的医疗机构，特别是巴黎的39家公立医院。

克林集团3月23日宣布，其品牌巴黎世家和伊夫圣罗兰将开始生产口罩。

意大利的普拉达工厂已经开始生产8万套医用防护服和11万个口罩，专门供医务人员使用。普拉达表示，将继续生产，以确保医疗用品的日常供应，直到4月6日。

迪奥生产洗手液，ysl生产口罩，普拉达生产防护服，劳斯莱斯和特斯拉也生产呼吸器。

据了解，英国政府已下令劳斯莱斯和其他企业生产通风机。3月19日，特斯拉首席执行官埃隆马斯克通过社交媒体说，“如果有通风机短缺，特斯拉也可以制造。”它还揭示了特斯拉改造和生产呼吸机并不困难。3月22日，马斯克宣布他已经与美国领先的医疗设备公司美敦力公司举行了一次会议，讨论呼吸机生产的细节。

图片来源:埃隆·马斯克推特

中国的购买力岌岌可危

2025年，25%的全球奢侈品销售将在网上完成

3月24日，每次记者走访中国的一家奢侈品商店，lv的柜员都告诉记者，他们是按照商店的时间来经营的，即使是春节前后中国疫情最严重的时候，他们也只是缩短了营业时间，没有暂停营业。“有顾客穿着防护服来购买。当时顾客还很多，但由于物流不畅，货不够。”

“消费者信心也可能动摇，但从天猫的数据来看，还是乐观的。经过几次营销活动，奢侈品取得了很高的增长。”天猫奢侈品相关人员告诉记者，2月10日，卡地亚超级品牌日，单价为150，100元的juste un clou系列黑色陶瓷钻石手链以52秒的价格售出；该系列的全新手镯(单价约为22000元，记者注意到)也在同一天被抢购一空。在3月8日女王日(3月6日)的第一天，天猫奢侈品的销售额增长了140%。

卢卡·索卡认为，中国消费者行为的灵活性仍然令人鼓舞。但显然还有许多未知因素。“我认为最重要的是，西方国家在遏制疫情蔓延方面的努力是否会像亚洲国家一样有效。”

事情正朝着巨人担心的方向发展。自3月份以来，这种流行病在海外变得越来越严重。全球奢侈品行业的两大基地意大利和法国已成为受冲击最严重的地区。

目前，意大利新冠肺炎有超过12万例肺炎确诊病例。与拥有14亿人口的中国相比，意大利的总人口只有6000万。当10多万高传染性新冠肺炎肺炎在那里发生时，其破坏力可想而知。因此，阿玛尼、香奈儿、古驰等品牌已经关闭了在意大利的生产基地。

根据波士顿咨询公司和伯恩斯坦的研究报告，在疫情爆发后，虽然手表和手袋的销售将很快恢复，但主要从事服装等季节性产品的公司可能会因反季节商品和库存积压而遭受更多损失。

瘦马说，根据惯例，对于积压商品，化妆品，服装等。与门店有很强的季节性合作。没有季节性压力的产品，如包、珠宝和手表，几乎没有销售压力，品牌甚至可以将它们包装成经典款式，在市场上销售一段时间。

“奢侈品行业是最赚钱的行业。他们的资本基础相对雄厚。疫情将影响整个行业，但不会造成伤害。”瘦子马分析说，就每个公司而言，每个公司都有自己要克服的困难。对于上市公司来说，如果在流动性和资金周转方面存在问题，影响将是相对直接的。

为了抗击疫情、拯救自己，奢侈品公司纷纷采取措施，比如将香水和化妆品生产线改为洗手液和口罩，以及加强在线营销和销售。

其中，希望进行网上电子商务的奢侈品一方面希望弥补这种流行病造成的损失，另一方面又希望为下一次销售找到新的增长点。

“最近，天猫还出现了奢侈品集中在开店的现象。自今年年初以来，天猫奢侈品平台已经集中在50多种奢侈品上。自今年年初以来，卡地亚、普拉达、健三、三美和乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)都在集中开店，速度正在加快。”上述天猫奢侈品人员表示:“与此同时，从最近开设的品牌店中，也可以清楚地发现，被认为是奢侈品行业龙头的‘硬奢侈品’正在加速电子商务的发展。”

根据贝恩咨询(Bain Consulting)和意大利奢侈品协会fondazione altagamma联合发布的报告，在过去五年中，奢侈品销售渠道增长最显著的是在线渠道:2014年，这一比例仅为5%，而2019年，在线销售达到全球奢侈品销售的12%，而且这一数字仍在增长。

根据奢侈品公司的财务报告数据，2019财年第三季度，历峰集团在电子商务部门的销售额为6.7亿欧元，同比增长率仅为2%，主要原因是在线渠道的价格竞争日益激烈。

贝恩预计，到2025年，25%的全球奢侈品销售将在网上完成。

中国已经成为全球奢侈品销售电子商务比例最高的国家。根据《2019中国奢侈品报告》，2019年中国奢侈品网上销售额达到75亿美元(约520亿元人民币)，比2018年增长约44.4%，远远超过中国奢侈品市场24%的年增长率。该报告还预测，中国的奢侈品电子商务市场将在2020年继续增长，预计增长率将超过50%。

3月26日，吕在小红树现场直播。此次直播以吕秀莲在小红狐的业务号为主体，小红狐时尚博主程和演员钟欣桐为引荐人。他们在上海恒隆广场的lv商店向网民介绍了夏季系列手袋和成衣，一个小时内吸引了超过15000人观看。这是自近30年前进入中国市场以来，lv首次通过互联网平台推出新产品。

这个现场直播也有好有坏。一些网民认为这种直播是一个很大的名字，“直播就像一个街头小贩叫卖。”

因此，也有一些品牌与在线保持距离。除了化妆品，香奈儿的服装、包和其他主要产品仍然没有“触电”，甚至没有在官方网站上出售。“这种待遇非常符合奢侈品的营销规则:不要受欢迎，要小，不要让人轻易购买，要有一种通关的感觉，这样才能有来之不易的荣誉感。”瘦马说。

瘦马认为，“奢侈品行业更像是一个心理行业，而不是一个制造业。我认为奢侈品在未来应该解决的问题是如何在一个大众化、扁平化的互联网环境中与消费者建立一种新的沟通模式。”

记者注|即使供销处于两难境地，奢侈品也不会降价

走进普拉达中国店，店员还是那么自豪:“没有折扣，没有降价。”

在这种流行形势下，即使奢侈品牌受到重创，降价也不是他们的选择。

在瘦马看来，保持奢侈品价格稳定，甚至每年提高价格，是为了让用户觉得保持和增加价值是他们一贯的营销策略。由于奢侈品主要通过稀缺性来吸引顾客，稀缺性会制造一种权力的假象，而供给的缺乏会被解释为产品的稀缺性，有些产品甚至会在某个阶段涨价，从而导致稀有商品在短期内可以生存的局面。

越来越多的业内人士达成共识，中国消费者将变得越来越理性和成熟。他们不再仅仅因为商标就为产品付费。他们对全新产品的设计有自己的审美观，会更加注重环保的理念。

这一轮疫情过后，全球零售业和奢侈品行业可能会反思。一个百年老店不可能总是随着中国市场的高速增长而“撒谎和赢”。如何继承和创新才能更好地迎接充满变数的未来。