三个品牌营销的优等生，为何都钟爱电梯广告？

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“品牌”二字谁都理解，但并非每个人都能明白它的价值和意义。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的认为，作为企业的无形资产、消费者认可的资本，品牌是消费者产生决策行为的信任承诺。品牌的所带来的溢价能力和价值，决定了任何品牌，都想在消费市场中做大做强。

在品牌林立的消费市场中，想要得到消费者的认同，建立品牌认知，那就不得不通过品牌营销来塑造。但品牌营销是一门大学问，很多营销人虽然道理都懂，却依然做不到预期的效果。

不久前，吴晓波频道晓报告就公布了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”）。报告分析了市面上的上百个品牌，在这其中我们找到了三类品牌营销资优生。

这些品牌营销资优生分为三类，分别是愈挫愈勇型、初生牛犊型以及老当益壮型。

第一类，是愈挫愈勇型。

“不要浪费每一场危机”这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。

每年3-4月是传统春茶的销售旺季，但受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。

在危机面前，竹叶青通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

第二类，是初生牛犊型。

在今年“天猫618”期间，年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看，在天猫饮品类销量中，元气森林白桃味气泡水超越可口可乐，排名第一。

成立于2016年的元气森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看，元气森林今年的销售额将突破15亿元，比去年翻一番。

第三类，是老当益壮型。

新生品牌的迅速崛起，让很多老品牌感到了危机，并掀起了“国货复兴”的浪潮。

比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。

以上，就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。

虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品牌中，报告发现了三个共同的成功基因。

这些基因具体是什么意思呢？接下来，我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。

认准增长型客群

放长线钓大鱼

第一个成功基因，是要懂得放长线钓大鱼。

如今市面上的网红品牌非常多，但短期的流量红利不能支撑一个品牌成为业内“常青藤”。企业一旦减少广告投入，市场声量减小，品牌很容易就被淹没在流量战中。

品牌想要“永葆青春”，则需要有源源不断的消费受众。怎么才能获得源源不断的消费者呢，答案是增长型客群。

由上图我们可以发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。

2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。

对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。

同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。

凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

新中产和Z世代，他们是为品牌买单的主力军。

通过差异化定位

找到自己专属的锚

在找到买单的“金主爸爸”后，品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。

在同一片红海里寻找机会的可能性已经不大，想要找到机会，唯有开辟新的蓝海，也就是我们常说的差异化定位，而差异化定位是品牌坚固的护城河。

优秀的品牌商，会将自身的差异化以“锚”的形式深深植入消费者心智，让消费者在选择决策时可以优先想起你的品牌，甚至最后想起某一品类时只记得你的品牌。

比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的锚——新鲜。

他们所利用的C2M模式，指的是用户直连制造商，即用户线上下单，订单直接反馈至工厂，工厂接单后直接鲜炖并冷鲜配送，既降低了库存压力又满足了用户对新鲜燕窝的品质要求，品牌的差异化价值得到体现。

通过强有力的曝光

集中引爆品牌效应

在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后临门一脚——集中引爆。

这在一点上，电梯广告可以被看作是最佳助攻。

图源：微博@TeamFKR小光

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。

电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要有两个原因。第一是受众广，电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。

第二，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。

作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

另一个被点燃的品牌是饿了么。

饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”，最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为了行业第一。

以上，就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的，成功品牌的三大基因。

流量为王的时代，品牌如何在琳琅满目的选择中一鸣惊人，吸引消费者的注意力，是品牌营销的首要问题。有人群、有需求，品牌想要“出圈”也绝非无路可走。但即便洞悉了品牌营销的各种“招式”，品牌想要自家酒香飘出市场的深巷，也必须渡过的这座独木桥。那就是找准差异化定位，进行集中引爆，植入用户心智，这也是品牌增长的底层逻辑。

这份吴晓波频道晓报告的《2020消费品牌增长洞察报告》，或许能帮助大家探索成功品牌的秘诀，让品牌的成长可以从中获得可用的经验，找到想要的答案。