要闻:深度：老年食品市场日趋成熟，日本规模已超千亿

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作者| ； 罗立斌去年我们专门去日本进行了两次调查，在东京调查了日本的老年百货公司。 这家百货商店的层都是多种多样的老年食品，日本很多大公司根据老年人不同的诉求开发了大量健康食品/功能食品，市场费用认识已经非常成熟。 中国老年人非常重视健康饮食，市场也开始出现成功的例子，国内老年人食品市场随着费用意识的提高进入高速发展阶段 “——ageclub研究小组的开头:民以食为天，食品始终是消费品领域市场规模最大、最重要的品种之一。 相关数据显示，中国食品领域全年收入达12.9万亿元 现在日本老年食品市场的费用规模已经超过千亿，国内老年食品市场空间是日本市场的数倍，快速发展空间将变得巨大！ 普华永道的调查数据显示，中国老年群体年均22600元，食品伙食费7972元 食品相关费用占老年人日常费用的39%，极高 但是，长期以来，老年食品市场没有得到与其费用潜力相匹配的重视，这个市场的开发仅限于保健食品这一特殊品种，制造商不参与适用者的更广泛的日常饮食 另一方面，食品公司对老年人群的费用实力和意志心有疑问，因此在以前流传下来的印象中，老年人一般与勤俭节约相结合，他们不想为休闲食品这样的非必需品花费太多 另一方面，即使以前某公司打算生产老年食品，中国也会陷入没有正式老年食品标准的不自然局面 什么样的食品可以说是老年食品，营养成分和各种指标只能由公司自己摸索 但是，目前这一局面正在逐渐变化，老年食品市场迅速发展的条件逐渐成熟 近年来，改革开放后，经济迅速发展的一代人纷纷进入老年，他们享受和热爱生活，为提高自己的生活质量花钱，这都为老年食品市场的迅速发展奠定了良好的基础。 老年食品国家标准的制定也已经被相关部门提出议题，去年9月国家卫生健康委员会发表了《食品安全国家标准老年食品通则》(征求意见稿)，向全社会征求了反馈意见。 国家标准的制定将对老年食品的迅速发展起到很大的推动作用。 ageclub认为老年食品将进入快速发展的高速公路 事实上，像旺旺这样的知名食品公司在年推出了老年集团的爱至尊系列产品，在老年食品市场先布局。 本文简要整理了目前国内老年食品市场的现状，介绍了《食品安全国家标准老年食品通则》(以下简称老年食品通则)的重要文案，通过解读老年食品市场布局，预测老年食品市场未来的快速发展趋势。 1 .国内老年食品的现状:品种单一部分产品的滥用数要说国内老年食品市场，必须首先是保健食品 中老年人身体机能下降，因此有必要通过健康食品进行健康管理 ageclub以前详细拆除了国内保健品市场，巨大的中老年人群支持了这个市场几十年的快速发展 迄今为止诞生了汤臣倍健、交大昂立等多个上市企业，期间也有像脑白金一样依靠广告轰炸成果的营销奇迹 健康食品实际上是食品领域的特殊细分，国际上被定义为“功能食品” 主要以老年人健康管理方面的诉讼为目标，在味道和形态方面与日常饮食相差甚远 那么，在日常饮食中，老年人有那些选择呢？ ageclub分解了淘宝、京东等EC平台的老年食品数据，实地访问了沃尔玛、家乐福等大型商超 得到的结论是:  ； 目前国内老年食品大多是冲击调整、糊粉类食品，也有以中老年奶粉为主、少量主要无糖概念的老年点心 表示为“中老年人”的食品的一部分其实不适合老年人食用，有乱笊数的嫌疑 网上商超，最常见的老年食品是中老年奶粉、中老年麦粉、芝麻酱、藕粉等冲击调整产品，理发时可以看到无糖饼干和面包 在EC平台输入“老年食品”进行检索的话，除了补品之外，还排列着主力的“不添加蔗糖”和高血糖的老年人无糖点心等。 实际上，很多粉糊状的“老年食品”只是把五谷杂粮磨成粉，没有强化营养解决，对老人的营养改善没有什么帮助 中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍曾经在一次采访中直言不讳，市场上的粉浆状老年食品一般营养密度不高，口感不好 总结起来，目前国内老年食品仅限于奶粉、保健品两个特定品种，许多打孔类老年食品名不副实，对老年人的营养补充作用有限 2 .老年食品市场展望:国家标准即将宣布易食品前景良好的国家，已将老年健康作为要点复印件纳入《健康中国2030》计划纲要》，在《国民营养计划(-2030年)》中，要求开展老年人群营养改善行动 毫无疑问老年食品是老年人群营养改善的重要一环，但目前国内老年食品市场迅速发展的紊乱已经引起有关部门的重视 ageclub认为老年人食品标准意见书的制定是重要的信号，领域标准的确立对老年人食品市场的迅速发展起到很大的促进作用 这个标准确定了老年食品的定义、技术要求、标志等规定，对想开发老年食品市场的公司有着极其重要的参考意义 《老年食品通则》解读:关注重视改善摄食困难者营养状况的《老年食品通则》意见稿确定老年食品的定义:  ； 改善食物的物理性状和(或)饮食(营养)成分的种类和含量，适应咀嚼和(或)吞咽功能下降、营养不良的老年人的生理优势，满足其饮食需求或营养要求的特殊饮食用食品 第一，包括易食品、老年营养配方食品和老年营养补充食品 易食品——易食品是改善食物物理性状满足咀嚼和/或吞咽功能下降的老年人群的饮食诉求的特殊饮食用食品 人咀嚼吞咽功能随年龄增长而退化，许多老人咀嚼和吞咽困难，严重影响饮食和营养状况 老年人咀嚼吞咽困难的常见原因是，老年人经常缺乏牙齿，牙齿无力，即使戴上假牙也不能适应，以及由于假牙的紧贴度差，口腔不能发挥正常的咀嚼功能。 另外，老年人一到高龄，软组织的弹性就会松弛，所以喉咙的会厌溪空间增大，食物容易残留在喉咙里，经常有喉咙不能完全咽下的感觉，吞咽困难是“银发一族”常见的现象 《老年食品通则》参照日本、美国等国家标准，将易食品从固体到液态分为6种，包括软质型、细碎型、细泥型、高缩合型、中缩合型和低缩合型 这个标准不仅是适合吞咽功能低下的老年人的食物，还参考各国的食物分类制定了检查方法，提高了公司实际生产的可操作性 老年营养配方食品——老年营养配方食品是以乳品、乳蛋白制品、大豆蛋白制品、粮食谷类及其制品为主要原料，加入适量维生素、矿物质和/或其他成分生产加工制成的特殊食用食品 老年营养配方食品中必须添加的营养素包括维持老年人基本生理诉求的所有营养素，考虑到老年人的生理优势，以膳食纤维、epa、dha为必须添加成分，提高钾、维生素c、维生素a、维生素e的摄取下限 老年营养补充食品——老年营养补充食品主要用于补充老年人饮食中容易缺乏的营养素，预防老年常见的营养不足性疾病 这种分类的食品必须添加钙、铁、锌、硒、维生素b1、维生素b2、维生素d、维生素c、叶酸、维生素b12等老年人不经常摄取的微量营养素  ； 上述微量元素长时间摄入不足可能会引起骨质疏松、缺铁性贫血等，严重影响老年人的生活质量 易食品:日本市场规模超过千亿国内，或受益于养老服务升级的ageclub认为《老年食品通则》对老年食品的分类中，易食品是最值得关注的品种。 年12月中国营养学会法规标准实务委员会在北京召开了中国营养学会营养健康团体标准解读会，对食品易于食用的团体标准对社会实施了解读。 日本市场的数据表明，这个类别的费用潜力巨大，是国内养老服务升级的大趋势，容易吃食品的指控会率先爆发 年根据日本老年医学中心老年人健康促进项目的结论，日本65岁以上的在家养老老年人中，70%以上的人有“营养不良”或“营养不良的风险” 这个结果的重要原因是老人普遍存在的咀嚼吞咽问题，该调查中30%的人有咀嚼问题，50%的人有吞咽问题，这些老人的体重指数( bmi )往往很低 这个项目直接促进了日本“笑容护理食品”的诞生:日本maff (农业林业渔业部)于2005年专门成立了委员会，强调了护理食品的重要性。 年为有咀嚼问题的人确立了“对吞咽障碍友好的食物进行对比的日本农业标准( jas )”。 之后，与提供给吞咽障碍者的食物相比，日本制定了健康促进法，将特殊的用途表示许可制度和分类结合起来 一系列政策和标准的制定大大促进了日本易食品的迅速发展，在出生率持续下降的背景下，许多日本婴幼儿食品制造商纷纷转型，开始推出适合难以咀嚼的老年人食用的护理专用食品。 根据央视财经“全球财经连线”的数据，现在日本约有70家开发老年护理食品的公司，护理食品市场连续10年快速增长，预计年市场规模将达到25000亿日元，约1600亿元。 日本的易食品不仅种类丰富，还涵盖了各种各样的食用场景 既有可以在家里简单操作吃的预包装半成品，也有打开袋子吃速溶食品的休闲零食 以日本kewpie企业的易食品系列为例，这个企业品牌现在有58道菜 根据咀嚼困难，分为容易咀嚼、能用牙龈破碎、用舌头破碎、不用咀嚼就能咽下4种，价格约为12-15元 在kewpie的官网上，除了鸡肉、牛肉、土豆、鲑鱼等一般料理外，还发现了为了便于吞咽而添加了凝胶剂的熟饭。 这些菜在生产过程中是事先解决的，顾客买房回家后用微波炉加热40秒~3分钟就能得到容易咀嚼吞咽的产品 百货店内高级鲜鱼店运营的日本海商企业也着眼于方便食用的食品市场，年推出了咀嚼能力下降的老年人容易食用的加工熟食“海商蓬松系列” 既有送礼用的高端礼盒，也有500日元(约30元)价格范围内的家庭食用衣服。 自古流传的速溶食品一般混合成泥状食用，“海商蓬松系列”使用全新的技术保存食品的原型，在市场上也出类拔萃 根据海商企业的数据，发售后，“海商软弱系列”连续两年超过目标销售额，同时成为受欢迎的礼物商品 关于易食品在国内的迅速发展前景，认为在现在的国内环境下，从养老机构切入是很好的选择 以易食品为代表的人性化养老食品有助于高端养老机构建设自己的经营亮点，在市场上实现差异化竞争 对自负盈亏的组织养老来说，高端化很容易应对利益的课题 现阶段国内养老机构的高端化最体现在基础设施这一硬件上，包括饮食在内的服务的高端化被忽视 养老食品在日本成为养老机构运营的中心要素之一，从食物形态分为普通食品、软食、流质食品、果冻状咖喱食品等，有专业的咀嚼困难食品 在许多老年人咀嚼吞咽困难的背景下，个性化饮食有望将来成为养老服务的标准装备，属于容易吃的食品的机会可能就在这里 3 .最新领域动态:配置老年市场旺旺的市场和渠道以休闲食品起家，深耕儿童食品多年旺旺年正式进入老年食品市场。 进入大陆市场近30年的旺旺近年陷入“中年危机”，伊利、蒙牛与儿童发出的qq星和未来星相比，严重挤压了明星产品旺仔牛奶的生存空间。 年最新财务报告显示，旺旺的米果业务板块、休闲食品板块和其他产品板块均呈下降趋势，收入同比下降3.51%、9.16%、47.06%。 需要新业绩增长点的旺旺将眼球投入老年支出的蓝海市场，年9月7日旺旺在上海旺旺集团总部召开了新产品发布会，比老年食品市场的爱至尊系列正式登场。 旺旺“爱至尊”系列以照顾长辈为企业品牌理念，为老年人群设计，主要是不添加糖系列的安全放心的产品。 产品中添加了老年人身体每天所需的微量元素，以响应老年人食品多样性的诉求 为了补充营养，兼顾口感，旺旺可能会使老年食品的开发理念对后来者有很好的启发 老年人群普遍存在随着身体功能下降味觉下降的问题，食品的味道在他们选择时成为非常重要的参考因素 旺爱至尊系列营销:山东重庆试水市场要点关注商超卖场爱至尊系列的发表至今业余半年多，旺旺对产品的宣传稳步展开 虽然没有在全国大规模展开，但旺旺的策略可以从蛛丝马迹的线索中窥见 第一条线索是旺旺在山东卫视投放的爱至尊广告，30秒的广告投放者要求复印的是老年夫妇在超市寻找适合自己的食品。 很多人开始看不适合老年人，终于找到了爱至尊的角落。 以上的商品都是高钙低钠，不添加白糖符合老年人的口味。 第二条线索是旺旺食品重庆分企业今年5月在网上的招聘广告，这个职位是涪陵的资深主任 首先负责新顾客的资料，进行信息表现，实现至尊事业部发行给经销商的销售目标 结合这两个消息，ageclub推测旺旺老年食品市场的开发选择山东和重庆作为试水的开始。 选择山东和重庆与这两个地方巨大的老年费用集团有关 年国民经济和社会快速发展统计公报显示，全国5个省已经进入“深度老龄化”，山东省和重庆位于其中 山东省作为人口大省的常住人口超过亿人，是全国唯一60岁以上的老年人超过2000万人的省 山东省每5人中就有1人是60岁以上的老年人，威海、烟台等城市的老年人人口比例超过27% 重庆是人口3500万的巨大城市，老龄化率西部第一 现在老年人人口接近800万人，相对于上海的老年人人口约为500万人 重庆对人口大省四川省这样的周边地区有很强的辐射作用，旺旺选择这里也并不意外 在销售渠道上，商超卖场依然是现在食品最主要的销售渠道，特别是老年人群依然以去超市购物为习性。 因为这个旺旺爱至尊系列现在也打算开设网上卖场的路线 在旺旺天猫和京东官方旗舰店，我们发现爱至尊系列没有架子，EC平台只有理发的个体销售者做爱至尊营养饮料销售。 至少在短时间内，旺旺还不准备通过在线渠道宣传爱至尊系列 另外，旺旺重庆分公司的招聘要求职场证明“优先采用ka卖场健康食品的销售经验”。 在国内市场环境中，ka卖场主要是各大连锁超市 ageclub的调查小组去年对国内近千名老年人进行了习性问卷调查，调查了北上广等一线城市和扬州等三线城市 结果表明，百货公司/超市依然是老人最喜欢的购物渠道，渠道占有率达到70%以上，特别是购买食品这样的快消品。