要闻:社区报在中国真的玩不下去了吗？

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作者:刘阳领先: 1、《社区报》:从欧美来中国2、中国社区报为什么“水土不服”3、中国社区报怎么“玩下去”4、怎么“玩得好”社区报“社区报”:从欧美 新世纪以来，社区新闻传到中国，2001年8月10日，全中国城市社区媒体考试《南山日报》打着《社区新闻》的旗号，正式打开中国社区新闻的探索之路，深圳市《龙冈日报》也很快 2004年2月8日在吉林长春，“巷报”作为“最初的社区报”发售。 2004年3月，《华夏时报》主张编制《中国第一份商圈社区新闻》。 另外，长沙《东方新报》等多家报纸相继在《社区版》上开始探索 关于社区报纸的运营模式，由于社区报纸是舶来品，中国引进了社区报纸，其运营模式根据国情进行了调整 与美国社区报纸的模式不同，我国社区报纸的主办者主要是新闻集团 其运营模式主要是具有独立出版号的社区报纸，通常选择与当地政府、机构合作制作报纸。 二是由新闻集团主办、没有取得独立出版号的社区报纸，采录印刷根据母报。 三是其他社区报纸的形式，政府主办的社区报纸以推广为主，居民创办的社区报纸以服务社区为主，企业创办的非法报纸以利润为主 社区新闻在我国已经进行了近18年的探索，在理论上和实践上都取得了一些成果 但是，由于社区报纸基本上是舶来品，中国新闻行业的历史没有迅速发展社区报纸的先例。 这是因为引进西方社区报纸作为参考，而且存在“中国化”的现实困境 就像外来者得了“水土不服”的症状一样 中国社区报纸为什么“水土不服”在欧美，社区报纸已经有300多年的历史，迅速发展比较成熟的新闻品种，有广泛的网民呢？ 据美国全国新闻协会统计，全美每周或每天出版的社区报纸近8000种，广告主每年向社区报纸投入50亿美元以上的广告费用，每周阅览社区报纸的美国人超过1亿6，000万人 根据加拿大社区新闻数据库的统计，中国70%的网民阅览了前期的社区新闻。 40%的网民阅读了昨天的日报。 25%的网民阅读社区报纸 按理说，我国拥有世界上最大的网民资源，改革开放以来，新闻事业突飞猛进，晚报、都市报、国际信息、财经报等浪潮层出不穷，为什么社区报大不成功？ 与国外情况相比，问题的关键还是最核心的“社区”形态在我国还不成熟 学者王元化分析了中国社区建设的问题:小政府、大社会是我们这几年社会快速发展的中心目标，政府也投入了很多精力和资源，建立了社区，迅速发展。 现在的我们的社区还不是民间社会团体 民间社会组织的基本精神是自治，是市民和村民自愿组织的团体 这里参考美国社区，美国所有的城镇都是一个社区，有由选举产生的管理机构。 镇不对县和州负责。 我只对自己的选民负责。 镇、县、州、联邦之间，通常不是我们理解的上下关系，而是各自相对独立的社区，只是通过规定的法律，如州立法不能违反联邦宪法。 王元化的批评表明，在中国社区民营化建设尚未成功的情况下创办“社区新闻”，在逻辑上只能是低行政级别的政府机关报，与西方意义上的“社区新闻”完全不同。 但另一方面，随着中国城市经济体制改革的推进，单位体制逐渐衰退，彻底解体，城市基础社区承担着越来越多的社会服务功能，“单位人”转变为“社区人”，加强社区组织的整合和建设 正如王元化指出的那样，“现在的社区改革是刻不容缓的任务。 它应该从大政府向大社会转移，向社区体现服务和自治的性质，使政府对社区的管理从指令性的转变为指导性的，原来从作为区政府派遣的机构的基础单位向民间社会的自治组织逐步转移 在这个过程中，创办社区报纸将成为推进中国社区建设的重要力量 “因为只有报纸才能建立网民社区。 这个社区的基础是报纸认为什么、什么重要、感兴趣还是感兴趣，是深省的共同理解” (澳大利亚《时代》杂志前主编迈克尔·加本达语)据此，有理由认为社区报纸需要在中国创办，也有迅速繁荣的市场 由于中国的社区建设还不成熟，社区新闻的探索注定难以一蹴而就 但是，从新闻工作者的主观方面来看，缺乏确定社区新闻性质的认知和理解，甚至引入新鲜概念形成炒作的话题也是早期社区新闻失败的重要原因 在这种模糊的新闻观念指导下，一些社区新闻的创设首先是为了不剥夺都市新闻同质化和恶性参加者的资源和广告市场的对策，不是市场自己细分的结果，结果是社区新闻和通常的都市类新闻很大 一部分是国家信息出版管理部门整顿新闻秩序，应对“治散治乱”的策略，制作区、街一级政府的机关报，都是领导谈话、会议新闻、从业动态，未经市场认可也是必然的结果 除了都市报化、机关报化外，近年来我国社区报纸还出现了商圈化的探索，是以某商业中心及其辐射地区的人们为目标的网民 这个定位方法恐怕是第一从经营的角度考虑的——因为比较发达的商业地区有很多广告资源，可以推进报纸广告行业的业务 但是，从网民的角度来看，商圈的人口以流动性强为优势，其联系主要通过类似的费用行为、费用心理、费用习性来实现 海外社区报纸不是主要基于经济好处的媒体，很多社区报纸完全免费阅读。 其经费来源除了刊登适量的广告外，还得到公益机构和名人的赞助和支持，在报纸显眼的位置刊登报社的感谢之词，感谢某企业或某人对本期报纸的支持 这意味着社区新闻带有明显的公益色彩，其主旨是粘贴到社区人民身上，为社区网民服务。 因此，位于商圈的所谓社区报纸，可能通过刊登商务舱新闻而引起部分参加者的关注，但在网民群中确立对公共事务、共同生存环境的关注并不容易，与社区的归属感 中国社区报纸如何“继续玩”社区报纸在中国化探索道路上存在各种障碍，但随着中国城市化程度的提高，社区建设不断完善，也为社区报纸的创立提供了有利条件。 特别是在北京、上海等经济发达地区的城市，居民社区相对集中，计划相对完善，市民组织、活动不断展开，人际关系、经济联系越来越密切，社区报纸生存迅速发展的良好空间 在现在的金融危机、新闻行业的“冬天”时期，社区有可能为新闻行业的复兴提供新的机会 西方媒体专家也建议，报纸应该回到社区，扎根于社区 《出版社》杂志的专栏作家史蒂夫·奥斯汀认为，最近很多报纸不得不裁员，报社应该让留下的人员重新固定在社区，担任社区看守人。 哪个年轻人通过加工整理没兴趣的素材，也许可以吸引年轻的参加者 我们必须关注社区的重要素材。 因为很多时候人们第二天会在饮水机旁引起话题。 对中国社区报纸来说，关注社区的主要方面是实现小的大众化传达，即精准化传达 从海外新闻行业的经验来看，社区新闻的网民范围比较小，文案也侧重于社区，强调了与社区居民的亲近感 例如，美国社区报《斯塔藤岛前进报》只在头版刊登了重要的国际和经济信息，内页节约了空间刊登了详细的社区信息、当地信息和服务信息，重视了接近性，从“邻猫生育”到老人死亡，都是社区 正因为不拒绝“小事”，社区报纸才能信息表达居民的新闻，成为连接居民感情的纽带 对当地居民来说，社区报纸是日常生活的一部分，他们说:“如果住在这个小镇，就不能离开这家报纸。” 要想生活好，你必须订阅这份报纸。 如果你没有订阅，我觉得很不可思议 正如王元化所提倡的，民间、自治是社区灵魂的所在 比较我国社区建设的现状，社区报复立足于社区公共事务新闻的传播，提高居民参与社区公共事务的趣味性，开拓居民参与公共事务的途径 特别是关于最受市民关注的环境保护、公共设施建设、犯罪治安问题等，加大了报道和监督的力度，大量刊登了居民对小区公共事务发表意见的建议，提倡社区居民的信息表达、互助。 像西方的社区报纸一样，成为“我们法院、我们的警察、我们的地方议会、我们的公司、我们的政府和我们医院发生的事情”的报纸，成为社区居民的“自己的报纸” 只有这样，才能让社区居民建立对社区的认可感，也能建立对报纸的认可感 哪些“玩得好”的社区报纸连社区报纸都怨恨现在，许多社区报纸已经走上了改革创新、融合的道路，不仅“玩得好”，而且“玩得好”。 《北京青年报》制作的《北青社区微信报》在短时间内形成规模，以前流传下来的广告收入模式日益不振的情况下，探索了“电商”这样的利益模式 这对处于转型期以前传入媒体来说有一定的参考意义 北青社区微信报是最随着北青社区信息的创立而诞生的，随着参加者日常生活、交流和阅读的微信化，北青社区微信报成为社区信息和“捆绑”发行的重要媒体形式，同时吸引年轻网民，网络 年10月，北青社区新闻方庄版成立，1年多，北青社区新闻以每月2个速度部署北京各大社区，截至年初，全市迅速发展29家社区新闻分公司，在各自的分公司有2家媒体，。 一个大社区，一个媒体，两种发布形式，成为北青社区报纸的标准装备。 北青社区报纸每周一刊，每期8版，每期印刷5万份，平均每份报纸价格近1元，加上发行价，每期价格至少5万元。 与报纸社区报纸每周出版一刊，出版发行价格高不同，社区微信报纸每天更新，复印也有差异。 不是纸的版面复印件的简单复印件，最重要的是发行等价格几乎可以忽略。 我知道各社区微信报的参加者在稳步增加。 其中，北青媒体所属顺义社区微信报的粉丝已经接近6万人，社区微信报的传达力和影响大大超过了报纸社区报。 中国社区报在出版频率上也有自己的特色:由当地(区、县)机关报改变的社区报继承了宝安日报等原报纸的日报发行频率。 街、社区主办的报纸由于财力、人力的制约，多以“景山社区报纸”这样的周报形式出现 另外，小组主办的社区报纸比较灵活，在《新民晚报社区版》的新闻群中，业主周刊和家庭周刊是周刊，城镇新闻系列如天平家、朱家角等是月刊，重点是城镇一个月的重要事情、问题的报道。 可以看出社区报纸的周报意识，或者深度意识也扩展到了中国社区报纸 一周发表一份报纸，经过漫长的制作周期，推给网民的报纸受到越来越多的广告欢迎，多家社区报纸实施了主题战略。 主题体现在周刊杂志的整体主题性上。 例如，《新民晚报社区版》、《家庭周刊》、《业主周刊》、《宝安日报》的《打工文学》。 另一方面，周刊杂志的纸面主体性如《新民晚报社区版》的《家庭周刊》那样，设有家庭计划、妈妈的宝贝、夫人的厨房、健康礼堂、养生保健、两性私语等主题布局。 反复多次周报战略，多次加深意识，是中国社区报纸的方向 比较社区群体的特征，将周报定位为健康报、青年报、儿童教育报、养老报、劳动者报等某种主题性新闻，可以得到意想不到的惊喜 结果表明，随着城市社区建设的日益成熟，社区的个性特征越来越明显，报纸的未来是坚定站在社区的重要资本 另外，把版面设计主题化也关系到周报的阅览诉求 根据本报出版辅助物，进一步细分社区参与者，比较其中典型类别的出版物，实现对社区全体居民的全面覆盖的“群体打孔”是从营销角度出发的现代化出版理念 社区新闻在中国的迅速发展面临着多个制约，但从上面的分析中可以看到很多潜在的可能性。 无论是经济的持续快速发展、城市化建设的展开、社区建设的加强、社区文化的丰富、报纸行业变革的步伐的加快、网络用户市场的扩大……这些良好的态势使我们对社区报纸的快速发展感到乐观 社区新闻在中国“更好地玩耍”的关键是，在新闻定位上，社区新闻回到参与的本质，强化公共功能，推进社区市民的参与，成为社区管理的主体。 在服务方法中，必须以接近独特民众的文案特征为核心竞争力，构建包括社区报纸、社区网站、手机报纸等多媒体在内的综合社区生活服务平台 中国引进社区报，可以暂时“水土不服”，但随着环境的变化和社区报自身的调整和适应，在未来的中国，我们相信我们依然可以看到社区报的身影。