被东京奥运会延期推倒的“多米诺骨牌”

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带头移动整个身体。

3月24日晚，国际奥委会和东京奥组委联合发表声明称，2020年东京奥运会和残奥会将推迟至2021年，具体时间尚未确定，但不会晚于2021年夏季。

据经济学家估计，东京奥运会延期给日本经济造成的损失将超过3.2万亿日元，约合2063亿元人民币。此前，由于东京奥运会的取消，日兴证券估计经济损失为5320亿元(750亿美元)。相比之下，推迟奥运会是目前最好的解决办法。

声明还表示，即使推迟到2021年，2020年东京奥运会和残奥会的名称也将保持不变，以减少现场标识产品和相关衍生产品的浪费，无需重新设计。

放眼未来，东京奥运会将最大限度地减少损失。然而，目前的奥运会不再是一个纯粹的体育赛事。据了解，仅在日本，63家企业对东京奥运会的赞助金额就高达31亿美元，是北京奥运会和伦敦奥运会的三倍。

除了门票、竞赛版权、商业赞助和其他业务外，与奥运会世界级知识产权相关的商业利益还包括体育营销、衍生品、泛娱乐甚至次要元素。

东京奥运会延期推出的多米诺骨牌正在触动越来越多品牌派对、项目派对和营销派对的神经。(注:本文将关注国内市场)

体育营销预算减半，短期布局受到的冲击最大

2019年7月，国际奥委会批准了对运动员商业规则的修订。根据新规定，“参加奥运会的运动员、队员和其他队员可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间使用自己的姓名、照片或体育赛事进行广告宣传。”

延期的东京奥运会也是实施新规定的第一个事件。奥林匹克委员会表示，在奥运会期间，在确保官方赞助商(与国际奥委会直接达成赞助合作的品牌)利益的同时，允许运动员和其他奥林匹克参与者使用并适度暴露其个人赞助品牌。

简单地说，除了官方合作，更多的品牌有机会在运动员或相关组织的合作下进入奥运会的曝光领域。

值得注意的是，官方合作的签署期相对较长。虽然阿里巴巴以约50亿元人民币的价格被选为最高级别，但双方的合作期限为12年，所涉及的事件不限于东京奥运会。安踏与国际奥委会合作已有15年。

从合作周期来看，虽然官方合作品牌的投资额较大，但东京奥运会的推迟只会打乱相关品牌的营销计划，不会对其后续合作产生太大影响。

更重要的是，这些头牌具有更强的抗风险能力。去年7月，阿里的子公司支付宝(AliPay)与中国女子足球队达成合作协议，没有商业回报，并将在10年内向中国女子足球队提供10亿元人民币，以促进其发展。

相比之下，由于东京奥运会的延期，那些与相关玩家、团体和组织直接合作的品牌具有更大的影响力。

2020年被认为是“体育运动的重要一年”。除了东京奥运会，还有世界级的赛事，如欧洲杯、世界排球联赛和世界乒乓球锦标赛。相关研究数据还显示，到2020年，体育营销的市场规模将接近600亿，5年内复合增长率将超过25%。体育营销的良好发展势头和宽松的合作环境，使得更多的策划人员加快了步伐。

据不完全统计，仅2019年一年，就有至少30个品牌与体育赛事、相关组织和运动员/明星达成赞助或代言合作。其中，中国女排拿到东京奥运会门票后，联想、海尔空条、索菲亚、慕斯、福临门等品牌与他们达成合作。

显然，这些短期布局设计师希望将运动员或团队的价值转化为品牌价值。一旦冠军和猜对组关于奥运会或其他赛事的试题在品牌方面，眼睛聚集将带来品牌方面的全面曝光。

然而，东京奥运会延期时，“暂停”按钮被按下，相关品牌的合作周期受到限制。此外，如果相关品牌的经济利益在流行期间缩小，将直接影响未来的营销预算。

2020年第一季度，安踏的表现低于预期。安踏的主要品牌预计将损失20%-25%的业务，其菲拉将损失约10%-15%。截至今年2月底，耐克的净利润同比也下降了23%。这个行业的整体发展缓慢是可以预见的。

相应地，体育营销机构华恒博睿副总经理刘文嫡对媒体表示，疫情爆发后，各大企业的营销预算都有所削减，在该机构接触的企业客户中，预算削减幅度最大，达到50%。

奥运会确实吸引了最多的注意力，但延期或取消的体育赛事远不止这些。疫情爆发后，国内所有大大小小的体育赛事都被叫停了。据智联招聘数据显示，国内娱乐和体育行业尚未复工的比例接近70%。随着疫情的蔓延，国外和国际体育赛事被推迟或取消。

至此，加上体育赛事被迫停滞或推迟，体育营销进入了冻结期。

影视综合+二级元，娱乐领域与体育一起被打乱

自古以来，娱乐和体育一直是相互分离的，娱乐产业迅速受到体育市场冲击的影响。目前，娱乐市场和体育之间的联系是内容传播和内容营销，两者都受到不同程度的影响。

据了解，国际奥委会57亿美元收入的73%来自转播权，其中美国国家广播公司为转播权支付了14.5亿美元。

在中国，腾讯视频设计了一系列营销策略，以更好地传播相关事件。除了连接生态和多点触控，它还计划了四个部分:“中国军团”，“东京攻略”，“世界奥林匹克”和“全军进攻”。每个部分对应于相应的内容输出。

也就是说，对于全世界都喜爱的体育赛事——奥林匹克运动会，各国的广播平台都将为此保留大量的内容栏目。由于奥运会的延期，原来的播出周期被打乱了，所以平台需要迅速做出反应，用新的内容填满原来的“奥运时间”。

这不是简单的内容替换问题。一方面，原有的“奥运内容”将无法顺利完成招商，很难留出足够的招商时间让新内容冲上舞台。另一方面，国内娱乐业尚未完全恢复工作，新内容输出的可持续性将受到影响。奥运会延期引发的连锁反应可能会影响内容平台的短期流动性。

更重要的是，国内内容创作市场准备利用奥运会做内容营销。

目前，国内主要视频平台和整个泛娱乐市场的女性观众相对较多，体育综艺节目的布局将直接吸引以男性为核心的增量群体。

尤其是在过去的两年里，从“超新星全运会”到“这！这是个大灌篮。体育相关内容越来越多。孙杨、傅、、张继科等体育明星频繁出现在综艺节目中。国内用户观看体育内容的习惯逐渐养成。

随着东京奥运会的开幕，“体育年”将聚集大规模的观众注意力，而交通的集中也是营销的战场。与奥运会和体育相关的影视综合项目的布局是在巨大的交通领域中占有一席之地。

据不完全统计，国内很多主流视频平台和创意团队都关注体育相关内容的布局。特别是在新的综艺节目中，“我们是冠军”和“挑战！奥运会、中国冠军和vs冠军都是与奥运会直接相关的各种内容。

这些项目的运作逻辑在于吸收奥运会巨大而持久的热点，吸引交通，利用奥运会掀起的热潮筹集投资筹码并实现。现在，随着东京奥运会的延期，相关项目的录制周期和嘉宾日程都会被打乱，甚至影响到最终项目的落地。

“体育年”各大平台的体育内容原本是“趁热打铁”,但现在占用了时间和资源，体育内容的播出时间不再可用，新内容空的输出也压缩了。此外，国内企业在体育营销方面的预算减半，品牌对体育营销的影响从自身能力和心理上受到怀疑和不确定，这将增加吸引投资的难度。

虽然国内综合性影视市场的步伐已经被打乱，但第二维度也将错失一个利用体育的好机会。

日本作为一个动漫大国，已经以其二次维度的特征全面渗透到东京奥运会中。此前，从东京申奥开始，哆啦a梦就被用作申奥的特别大使。2016年，在里约奥运会闭幕式上，安倍以超级马里奥的形象出现。

不久前，日本民间设计师受许多国家国旗的启发，也为许多国家设计了二次形象，这在中国也引起了热烈的反响，并将东京奥运会浓厚的二次风格引入公众认知，营造了浓厚的体育+二次融合的氛围。

这种氛围也是国内二级市场进入体育的好时机。

长期以来，我国对二级体育的探索没有很好的突破。2016年，B站试图给上海男子篮球队命名，后来形成了一个电子竞技；在里约奥运会启动期间，腾讯动画也策划了第二届奥运会，但效果并不明显。

如今，2019年“查娜”之后，国内二级市场基础取得了明显突破。据艾传媒数据显示，2021年，中国二级用户数量将超过4亿。如果国内二级知识产权利用东京奥运会，国际交流环境也有望将郭曼推向一个新的高度。

然而，这种假设目前只能暂时搁浅。即使东京奥运会回归，当时的市场是否有足够的时间关注次级运动的影响也将陷入不确定。

因东京奥运会延期而倒下的多米诺骨牌将会扩散到更广的范围。这对日本乃至世界人民的心理是一个沉重的打击，但面对疫情，我们别无选择。我们期待着体育市场回归正常运行的那一天，期待着东京奥运会的火炬点燃黎明明的曙光。