要闻:深度：50+中老年电视/直播购物最新变化趋势

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现在的直播购物模式是十年前的电视购物

“oh my god！ ”，“买那个！ 买那个！ 买！ ”。

这种不给人喘息机会的商品销售模式，达成了一天直播销售额达到3亿人的“口红一哥”李佳琦，多少女性用他的话掏空钱包，提高了花呗额。

李佳琦从媒体平台迅速点燃时，许多电视购物者发现这种直播带货模式与十年前全国狂热中老年人顾客的“只有998，只有998”电视购物相似。

与沉迷于电视的中老年人相比，现在的新老年人(主要是50-65岁之间)不仅仅是淘宝、网上支付，而是组团为自己获得优惠，抱着手机看直播，跟着屏幕前的主播们下一个

ageclub认为面向中老年人的直播带商品模式与电视购物模式非常相似，接下来1~2年的直播购物进入快速发展阶段，实际上淘宝和快速手中老年人参加直播购物的人数比例和购物

电视购物模式对中老年人广播购物未来的运营模式有非常大的参考意义，详细分析了ageclub在中老年人费用中占有重要地位的电视购物市场的快速发展现状、运营战略、类别选择、变革创新。

然后，我们对电视购物的资深工作人员进行了深入的采访，让大家知道了通过直播带来商品的“前世今生”和未来的方向。

中心观点:

1 .电视购物由于其销售模式:前期铺垫-产品展示-价格体系-最后的冲击，中老年人的顾客容易被其营销视觉所吸引，引起了强烈的购买欲望。

2 .电视购物领域在年内达到顶点，之后进入负增长的迅速发展状态，整个领域正在经历艰难的变革

3、一线城市的新老人回答对电视购物的认识度急速下降，1/3的回答者有电视购物的习性，只有1/4的电视购物者会继续购买。

4、电视购物与以前传来的老人的适应度很高，对于以大众媒体为新闻获取渠道的以前传来的老人来说，电视购物的操作很容易得到，同时互动性和产品展示的立体性更强。

5、多接点、全场景接触中老年客户是电视购物迅速发展的新动能，整个电视购物领域从以前开始就从电视台的购物模式转移到全媒体融合的直播购物模式。

红利期过去了:电视购物领域正在经历艰难的变革

1 .电视购物快速发展的困境

电视购物领域始于1992年，从最初的大规模崛起开始，信任危机和领域整备进入低迷期，随着数字电视的普及进入新生期，移动网络的崛起和顾客购物的升级不断推进，现在正在进行长期的变革尝试 目前全国拥有电视购物经营许可证的有34家，全国体积大的电视购物频道有11家。 根据商务部公布的数据，从2009年开始转换以来，电视购物业的销售额稳步增长，但在2009年达到高峰后，出现了销售额负增长的迅速发展停滞状态。 随着电视购物巨大红利期的结束，电视购物领域的马太效应正在出现。 年电视购物363亿元的销售额中，81.8%来自11个全国频道的销售额。

ageclub分析了国内电视购物上市公司近三年的年报数据，体量少的头部电视购物公司包括电视购物在内的媒体零售营业收入逐年减少，风尚购买的媒体零售收入减少了50%以上。

头部公司东方购物的媒体零售收入在年内减少，在这两年中经过了一系列的尝试，在年上半年有恢复的趋势。 2 .营销的单一性给客户留下消极的印象

电视购物由于销售模式的优势，容易被中老年人的市场前景所吸引，引起强烈的购买欲望。 大部分电视购物都有一定的营销文案模板.。

第一步通常介绍产品的背景和成本趋势。 在这个阶段，首先是引起观众的有趣和共鸣，促使客户追求这样的产品。

第二，进行产品介绍和体验、产品介绍权威/企业品牌的背书、产品功能和产品试用，提高顾客的信任感和视觉体验感

第三，介绍市场上同等产品的售价，让观众有很高的参考价格。 产品经理马上第一次报告本产品的当前价格(比预定价格低一半以上)，主持人要求产品降价后，产品经理再次降价或赠送同样的产品。

第四，主持人通过各种互动，将节目的效果推向高潮，不断提示库存数量和机会少，再次提出顾客的购买欲望。

 ； 对以电视为第一新闻来源的老年人来说，电视台具有很高的权威和可靠性，但电视购物给下一代顾客的印象并不乐观。

在谷歌和百度等各搜索引擎中输入“电视购物”的话，除了电视购物推广以外，关于电视购物的负面新闻和评论、欺诈、欺骗、虚假、夸张等语言也很多，相关的网页。

ageclub的网上顾客调查结果显示，一线城市1/3的老年人有电视购物的习性，只有1/4的电视购物者会继续购买。  ； 客户流失和老化的电视购物:客户的运营怎么办？

.电视购物与以前流传下来的老年人很相称

对以前以大众媒体为新闻获取渠道流传的老年人来说，电视购物操作简单，互动性和产品展示的立体性很强。

他们不知道使用媒体渠道获取新闻，不想使用很多复杂高风险的网上支付工具，同时企业品牌的识别能力很低。

电视符合他们的生活习惯，因此成为日常生活中接收新闻的主要媒体，但电视购物节目由于其文案具有煽动性、支付简单等优点，许多中老年人成为了其主要参加者。

年的电视购物领域白皮书显示，46岁以上的中老年电视购物会员占76%，女性是电视购物的主力军，中老年依然是电视购物的主力军。 2 .困难情况:面对客户流失和老化

即使在ageclub对中老年人进行网上采访的过程中，在长三角某三线城市65岁以上的老年人中，电视购物依然是非常重要的费用路径。  ； 一线城市65岁以上的老年人表示将继续使用电视购物，但50岁左右的新老年人每天看电视的时间远远短于网络时间，通过改变新闻获取渠道，利用电视频道购物 现在，电视购物的集团数量正在减少。

从长期来看，65岁以上的客户群体会随着时间老化或减少。 另一方面，随着自媒体时代的到来，其他50岁左右的新老年人随着新闻和购物路线的变更，有可能放弃电视购物这一费用路线。

因为新的老年人不仅通过高端智能手机从网络渠道购物，而且从网络渠道中搜索与电视购物相比推荐的商品。 电视购物中单价高、企业品牌能见度低的商品是新老人所不能接受的。

电视购物的第一购买者是中老年人，原顾客的老化和中老年人购物渠道的转移在电视购物领域缺乏第一前进动力。

一位电视购物的工作人员说，一些老人混淆了一些电视购物的频道，投诉在一项售后服务中另购的商品。

针对这些问题，电视购物通道首先需要从多渠道引入流量，建设流量池。

3 .激活现有客户是电视购物的当务之急

ageclub在采访员工的时候说，电视购物对老年人的粘性和再购买是客户运营的一大课题。

根据电视购物领域的白皮书，近年来电视购物领域各规模频道的资深会员的熟睡比例连续两年超过70%。  ； 电视频道的销售模式主要以单向推荐商品为中心，同时客户的保留转换基本上是用电话方法维持的，这种方式不仅成交效率低，还干涉中老年人的日常生活。

如何重建与睡着的老顾客比较有效的信息表达，提高普通顾客在电视购物中的使用频率，推进从普通会员向中高级会员的转变，是因为现在的电视购物将流量转换为动能

4、多触点，全场景接触中老年人客户:电视购物新动能

以前由于电视购物的时间和媒体的限制，参加者人数越来越受到限制，仅靠电视媒体、频道在移动网络时代形成强大的传播力和营销力并不容易。

年电视购物领域的销售额开始下降后，各电视购物频道也在网上、网上建立多个顾客接点，尝试在每个生活场景中获得新会员和保留转换现有会员。

——离线通道

无论是一线城市还是三线城市，对中老年人来说，线下依然是他们最主要的购物路线。 为了消除老年人群对电视购物和网上产品的不信任感，拉近与顾客的联系，有些电视购物频道进行了网上布局。 年宜佳购物将电视购物和网上实体体验店结合起来，打消顾客的购买疑问。

年好享物在网上开展跨境电子商务体验检查店，为会员提供了进口商品的网上购买途径。

年东方购物新产品体验馆开业，会员可以亲自感受商品的性能了。

年惠购买旗下元健康线下店，与其在线app同步，产品销售包括国内外健康产品外及元健康自主企业品牌h-health。

——微信/app通道

除了网上渠道之外，以前电视购物公司也积极与自媒体融合，转向“大画面+小画面”的销售模式，客户不仅从以前传来的媒体中收到完美的购物新闻，还收到了自媒体设备(例如

由于中老年人采用微信的比例最高，电视购物在智能设备方面，主要依靠微信生态升级销售模式，将看电视广播的观众引导到微信平台，利用微信平台扩大销售渠道。

据统计，除时尚购物外，复盖10个全国的电视购物频道从2009年开始正式运营微信号和小程序/微信商业街。  ； 在一些电视购物频道中，除了其视频直播接口上的产品订购电话外，还有跳转到微信商城的商品接口的二维码，扫描码订购享受减价、打折或数倍积分积累的优惠。  ； 电视观众可以通过热线电话咨询购买，手机客户也可以直接在微信平台购买。 另外，在微信平台上，还可以实现查询和购买超过广播时间段的商品的“按需”。

微信商城的商品介绍包括商品直播文案的介绍和全面的图像文字细节，可以实现文案生产，多渠道传达，最终实现多平台营销。

各电视购物频道布局于微信生态，但其公众号活跃的粉丝数量很少。 据统计，其中粉丝数多的几个公众号推送的头条新闻阅览次数在1万以下。

大部分电视购物的微信公共平台每周推送一次文案，以产品、优惠新闻为中心推送，以硬广告为中心，部分以日常文案为中心。  ； 除微信商业街外，复盖全国的11家电视购物公司中有10家开发了独立购物app。

ageclub统计了Android系统中的app下载量，其中鲨鱼世界、惠购、东方购物、乐趣购物下载量最高，下载量在1000万以上。

下载量大的app主要通过公众号或直播引流。 其他购物频道的app下载量平均不超过200万。

——直播模式

除了在微信生态中增加顾客接触外，电视购物还与以前流传的EC平台合作，将电视节目制作的特征以直播的形式应用于自媒体发布渠道。 例如，一些电视购物频道通过淘宝直播开通直播间隔，根据淘宝直播分发平台的优势进行拷贝的再录音投入。 东方购物，好享物的商品链接直接跳到那个淘宝店铺，家家户户购物，惠买的商品链接跳到非自营店铺。  ； ——社会交际商促进保留和转变

现在，大部分电视购物频道都是通过物质激励、数据观察、会员活动运营的，有些频道更有特色，以更有对比度的方法，例如粉丝经营、vip会员服务等形式进行会员激励

电视购物频道与老年会员的娱乐、购物习性相比，以微信社会交流为重要突破口进行会员运营。

首先，用各种方法诱惑移动端的顾客添加顾客服务的个人微信，然后顾客服务带顾客去小组聊天，顾客服务在小组内陆续发布各种优惠活动、产品等消息。

小组聊天的成员可以在小组内直接发出想购买产品的消息，呼叫让成员完成个人购买行为。  ；

微信群主要与中老年人群相比进行产品推荐，以食品、健康食品、服装品种为主。

线下路线这种“摸起来”的选项模式让老年人更放心。 从媒体渠道建设新老人有助于提高电视购物渠道的企业品牌认识和粘性。

这个运营模式可以弥补以前传达的电视购物广播时间的短板，让错过电视广播的观众购买同样的产品。

类别升级:从同质化引领中老年市场

电视购物领域总体上面临着很大的经营压力，除了之前解体的顾客流失和老化，还有不知道新一代中老年人的真正诉求是什么，销售的产品跟不上他们的支出升级倾向的重要原因。

1 .类别同质化严重，缺乏新的动能

现在各购物频道销售的商品类别比较集中，商品结构相似度高，销售的商品主要可分为三类。

第一类是关系到人们日常生活的费用类别，是电视购物频道的“标准”类别，主要由“家庭用品”、“食品”、“电器”、“服装和装饰”、“美化”商品构成，大型生活用品和电器以外的类别是企业

第二类是个人化/功能型产品，这类商品主要满足客户的个人化或功能诉求，如“养生保健类”、“收藏珠宝”、“户外产品”等类别。

这类产品的参加者以中老年人群为主，没有明显的企业品牌特征，除了室外产品和普通健康食品外，价格普遍较高。  ； 2 .电视购物项目创新:服务化、质量化、差异化

以前电视购物的类别很难引起观众的注意，大大降低了商品的魅力，降低了观众的体验，为了得到良好的参加者体验，频道本身必须清楚地把握自己的特征和观众的优势，取长补短。

ageclub对全国范围内复盖量较大的电视购物项目进行了汇总分解，有些电视购物除了以前传来的商品企业品牌外，还对项目进行了扩展升级，第一具有以下明显的项目扩展特征。  ； 服务类的扩展。 现在电视购物项目不仅是实物形态的产品，有些电视购物还增加了旅行类服务和当地费用类服务产品。

旅行中老年集团最热衷的服务类产品，有点电视购物企业也和知名的旅行社以不同收入的形式合作开始了相应的业务。

目前，东方购物、享受购买、风尚购买等电视购物频道提供了包括国内旅行和海外旅行在内的旅行服务。 可以通过电视转播发售，也可以通过其他媒体渠道销售，支付订金后咨询，直接全额购买。

另外，电视购物推出的旅行产品并不专门比较中老年人的客户，服务文案、旅行主题和中老年人的特色旅行还有一定的区别，不能真正给予中老年人独特的旅行体验。  ； 质量级产品的扩展。 现在去海外旅行的中老年人越多，他们越积极地从各种渠道购买海外高质量的产品。

调查数据显示，部分一线城市的中老年人对企业品牌偏好明显，信任海外大牌，主要购买途径是海外免税店和国内专柜。  ；

在这种成本上升的趋势下，电视购物也在寻找海外供应商和跨境电子商务企业进行合作，为满足顾客日益升级的诉求而推出了全球购买产品。

养生保健对中老年人群来说是刚需产品，所以大部分分体量少的电视购物平台，在海外购买产品以现代保健品、饮食补充剂等为主。

3 .供应链竞争:创造核心竞争力

在电视购物领域，产品是差异化快速发展的关键，在供应链中获得特征是创造核心竞争力的基础。

——深入农产品产地

有些电视购物企业深入产地，按照形势政策，结合自己的业务优势构建扶贫平台。 农产品以食品为主，大部分是养生食品，类似于中药半成品、蜂蜜等，但目前各电视购物平台农产品的援助数量很少，销量通常。

——创建自己的品牌

头部、嗅觉敏锐的电视购物企业在获得足够的顾客资源和信任感后，为了更好地控制生产、流通、各环节，维持竞争地位，扩大收益性，开始迅速发展自己的品牌。

以东方购物为例，经过初期的“视觉购物”、“价格购物”的初期阶段，基于长期诉诸顾客的发现，年开发了自己公司品牌的marie bonne。

年将marie bonne企业品牌包装为新的企划后，东方购物接着构筑了其他两个自有品牌——基础服装“原趣”和定制家庭“慕典”，形成了与以前流传下来的电商差异化的产品路线。

电视购物领域正在经历生与死的变革，探索了很多尝试，可见未来的道路充满了未知。

但是，我相信，由于中国4亿人的中老年人群的庞大人口规模和差异，能够支撑丰富的商业模式，最终决定胜负的不是风口概念，而是更细化的中老年人群的正确理解和精细把握。